John Caples

 

Aby oderwać się nieco od żmudnych testów narzędzi synonimizujących, poszperałam trochę w internecie na temat zawodu copywritera. Pewnie myślicie sobie: “A po co? Przecież pisała już kto to copywriter i tyle. Po co przynudzać…”. Tylko, że tym razem bardzo, ale to bardzo zainteresowała mnie informacja kiedy w ogóle powstał zawód copywriter’a oraz jak zmieniały się warunki jego pracy przez lata aż do dzisiaj.
Zawód copywriter tak naprawdę powstał na potrzeby internetu. w Polsce rozwinął się pod koniec XX wieku, kiedy to różnorodne agencje interaktywne masowo zaczęły zatrudniać osoby na stanowiska o zagranicznych nazwach, np. Content manager, czy Project manager. Jednak to nie znaczy, że przedtem nie było osób, które zajmowały się copywritingiem. Jako początek zawody copywriter’a możemy uznać lata 50. Wtedy to w agencji Doyle Dane Bernbach utworzył się nowy trend współpracy copywritera z grafikiem. Najpierw pracowano nad konceptem, później tekstem, a na samym końcu nad stroną wizualną. I tak pozostało do dziś.  

Przeszukując przepastne wnętrze internetu znalazłam książkę Claude’a C. Hopkinsa, który był jednym z największych pionierów reklamy. Żył on na przełomie XIX i XX wieku. Napisał dwie książki,  które ukazały się w języku polskim, t.j. “Tajniki warsztatu legendarnego copywritera. Jak nauczyłem się tworzyć najskuteczniejsze na świecie reklamy.” oraz “21 legendarnych zasad pisania tekstów reklamowych.” Brzmi to niewiarygodnie, ale faktem jest, że książki zostały napisane ponad 100 lat temu, a wszystko, co się w nich znajduje jest jak najbardziej aktualne. Uzyskałam dostęp tylko do fragmentów pierwszej książki w języku polskim. Natomiast pierwsza jest dostępna w całości online w języku ang – http://scientificadvertising.blogspot.com/. Zapraszam do lektury. Sama jestem ciekawa tych książek, bo z tego co wyczytałam na temat Hopkinsa na forach itd. wymyślił wszystkie techniki tworzenia skutecznych reklam, które są stosowane w dzisiejszym świecie. Przykładem może być “sampling”, który zawdzięczamy właśnie temu copywriterowi. Pytanie, co to jest sampling. Na samym początku skojarzyło mi się to z pobieraniem próbek w laboratorium testowym. Cóż, mimo, że nie pracuję w zawodzie, to moja branża 🙂 Rzeczywiście poniekąd miałam rację, ponieważ sampling to technika, w której docieramy do konsumentów z próbkami promowanego produktu, aby mogli  go wypróbować, sprawdzić jego cechy oraz przekonać się o korzyściach płynących z jego użycia. Sampling stosuje się w celach zwiększenia sprzedaży produktu, jak również, aby zintensyfikować rozpoznawalność marki.
Kolejnymi wynalazkami Hopkinsa były np. risk-free trials, gwarancja zwrotu pieniędzy, czy badania rynku.
Podobno wystarczy przeczytać jedną pozycję, bo bardzo się uzupełniają, ale myślę, że dla koneserów nie będzie trudnością “wchłonąć” obie niemalże na raz.
Wspomnę jeszcze pokrótce o kolejnym ekspercie w dziedzinie reklamy w latach 50. Był to John Caples, znany z koncepcji reklamy „naukowej” oraz metod testowania i dokładnego pomiaru efektywności reklam. Napisał kultową książkę “Skuteczna reklama”, która wnioskując ze znalezionych przeze mnie komentarzy służy nie tylko ludziom związanyym z branżą, ale także zwykłym przedsiębiorcom. Caples był zwolennikiem prostoty tekstów reklamowych, testowania oraz konsekwencji w praktykowaniu rozmaitych reguł. Jako młody copywriter w agencji reklamowej Ruthrauff and Ryan, napisał prawdopodobnie najsłynniejszą reklamę wszech czasów: „Śmiali się, gdy usiadłem przy fortepianie — ale kiedy zacząłem grać…” Była to reklama domowego kursu do gry na fortepianie.

O prekursorach dobrej i skutecznej reklamy na pewno jeszcze wspomnę, bo bardzo mnie to interesuje. Po drugie nie wyczerpałam tematu “Copywriter kiedyś, a dziś”. Mam nadzieję, że uda mi się przeczytać którąś z wymienionych w tekście książek, bo na pewno wiele ze wskazówek przyda mi się chociażby w tworzeniu merytorycznych wpisów do bloga.